La publicité n’a qu’un but : faire vendre. Pour parvenir à ses fins, l’annonceur adoptera un ton plus ou moins subtil. Il pourra choisir la promotion criarde, le discours de séduction ou le message éducatif. L’annonce pourra éveiller le désir, susciter l’inquiétude, jouer la carte de l’humour ou donner dans la provocation.
Quel que soit le ton ou le style, l’objectif demeure le même : faire vendre.
Voilà un principe que devrait connaître le traducteur qui souhaite transposer de façon intelligente et réussie un message publicitaire dans une autre langue.
En publicité, il existe deux grandes catégories de messages : celui de « l’arraché » et celui lié à « l’information »
La vente à l’arraché
Les messages de type « arraché » (comme dans « vente à l’arraché », ou hard sell) présentent un produit connu dont l’usage est souvent très répandu. Pensons à certaines boissons gazeuses ou à certains détersifs, par exemple…
Le produit en soi, banal, ne se distingue pas forcément de ses concurrents par sa qualité, par son apparence ou par son prix. C’est ce qui explique que pour le vendre, on recourt souvent à des messages tapageurs, mais efficaces, et dans tous les cas, faciles à retenir. Ces messages, composés de phrases courtes, martèlent à satiété le nom et les attributs du produit ou de la marque.
Dans la vente à l’arraché, l’annonceur transmet peu d’information technique, et même si l’annonce peut contenir une ou deux indications plus savantes — une formule chimique, par exemple —, cet élément ne servira qu’à impressionner le public, et non à l’informer à proprement parler. Le principe consiste plutôt à répéter en boucle deux ou trois mots clés ou un slogan bien choisi.
Dans ce contexte, le rôle de l’agence de traduction n’est évidemment pas de juger le message, mais d’en comprendre la teneur et de cerner l’objectif communicationnel poursuivi par l’annonceur. Pour ce faire, le traducteur doit répondre à certaines questions :
- Qui est l’annonceur et que recherche-t-il ?
- Qui est le public cible ?
- Quel est le contexte ?
- Quels mécanismes l’annonceur a-t-il choisis pour atteindre son but, et pourquoi ?
Répondre à des questions de cet ordre est essentiel pour pouvoir transposer d’une langue à l’autre — voire d’une culture à une autre —une annonce publicitaire sans rien lui faire perdre de son efficacité.
Dans certains cas, pour que le message conserve son mordant, le traducteur devra en adapter le contenu. Il s’écartera alors volontairement du message de départ pour produire un effet équivalent avec des mots et des images qu’on ne trouvait peut-être pas dans l’original. (Lire aussi: traduction avec adaptation sémantique et culturelle.)
Cela peut être nécessaire lorsqu’un même message ou un effet de style — rime, répétition, exagération — est perçu différemment dans deux langues. À titre d’exemple, un message peut faire rire aux éclats le public X et ses locuteurs français, tout en laissant indifférent le public Y, formé de locuteurs allemands.
Dans la vente à l’arraché, certaines techniques « camouflent » dans le message plusieurs mots qui appartiennent à un même groupe sémantique. Par leur effet cumulatif, ces mots visent à influencer le comportement d’achat du public cible. Face à un procédé de cette nature, le traducteur doit reconnaître et adapter chaque mot clé d’une même famille, sans quoi l’annonce perdra de son efficacité dans la langue d’arrivée.
La vente informative
L’autre type de vente en publicité est la vente dite informative, ou soft sell. Ce procédé recourt à une démarche oblique qui peut sembler vouloir décourager le client, mais qui finalement l’incite à se poser une question qui ne lui serait pas venue à l’esprit spontanément. Voici un exemple d’accroche de vente informative : « Vous pensez que vous ne pouvez pas vous acheter cette voiture de luxe ? Et si… »
Cette technique peut user de jeux de mots ou associer de façon ludique des idées ou des images qui pourront faire sourire, surprendre ou choquer. Pour le traducteur, il s’agira souvent d’adapter le concept, et non d’essayer de la traduire littéralement.
Les trois types de vocabulaire publicitaire
Le vocabulaire de la confiance
- Établi depuis 1910
- Une marque de confiance
- Satisfaction garantie ou argent remis
Le vocabulaire des sens
- Une symphonie de saveurs.
- Un scotch au goût délicat
- Une peinture au fini velours
Le vocabulaire du luxe et du prestige
On y recourt notamment pour séduire le consommateur en lui faisant imaginer qu’il va rehausser son « standing » en se procurant le produit ABC, qui possède des caractéristiques peu communes :
- Cuir véritable
- De série limitée
- Qualité platine
Le vocabulaire du luxe et du prestige cible un public précis. Voilà un paramètre dont le traducteur doit tenir compte, comme le rédacteur l’a fait avant lui.
Encore une fois, pour le traducteur, quel que soit le vocabulaire employé par l’annonceur, il n’y a qu’une leçon à retenir : il n’y a de bonne publicité que celle qui fait vendre, et sa traduction doit faire la même chose. Voilà une dimension qui est bien différente du décodage de surface.
Les valeurs véhiculées par le texte de départ, sa charge émotive, les comportements qu’il veut induire, tout cela doit être pris en compte dans le travail de traduction-adaptation. CTC Traduction l’a compris et s’assure que votre message est adapté à votre public cible.
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